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很久以來就想把暖氣片行業(yè)經(jīng)銷商群體生存狀況總結(jié)一下，冥思苦想都一直沒有找到“支點”。某日走出編輯部時，不知何處正在播放田震演唱的《鏗鏘玫瑰》：“腳下的路，還有更多的累，追逐夢想，總是百轉(zhuǎn)千回......”猛然間，一種沖動，撞破多日思緒之門，這不是今天暖氣片經(jīng)銷商的真實寫照么？走訪經(jīng)銷商，于是躍然紙上的自然是內(nèi)心感受的總結(jié)。

企業(yè)看點一：經(jīng)銷商所關(guān)心的N個問題

如今，各暖氣片廠家為了自身的生存發(fā)展，大力進(jìn)行掠奪性市場開發(fā)。經(jīng)銷商數(shù)量、資金總量是有限的，誰開發(fā)就有了排它性，這樣使許多經(jīng)銷商資源被惡化消耗。經(jīng)銷商成了廠商市場競爭的最尖利武器，似有攜“天子”以令諸侯之勢。

多為各品牌同類商品的競爭在今天越來越趨明了。部分暖氣片廠家不顧營銷規(guī)律、規(guī)則，高密度發(fā)展下游經(jīng)銷商代理其產(chǎn)品，消耗經(jīng)銷商資源，以避免被競爭對手企業(yè)占有。許多區(qū)域經(jīng)銷商本來資源有限，卻由于利潤原因，不得不多品牌經(jīng)營。為了完成生產(chǎn)企業(yè)的年（或季）任務(wù)，拼命銷售，指標(biāo)已成為壓在經(jīng)銷商身上的大山。個別甚至經(jīng)銷商倒在了獲得“餡餅”的路上，而且毫無市場話語權(quán)。作為市場終端，市場重要的一極，這十分可悲。我們不得不承認(rèn)這種境況是我們暖氣片廠家某種壟斷策略造成的。暖氣片行業(yè)至今未出現(xiàn)期盼的和諧、成熟的市場環(huán)境應(yīng)該與此也有關(guān)。

這是對行業(yè)宏觀現(xiàn)象一角的總結(jié)。

在代理（經(jīng)銷）品牌過程中，經(jīng)銷商群體今天已經(jīng)變的非常理智，今天的經(jīng)銷商對“品牌”、“質(zhì)量”、“服務(wù)”、“利潤空間”產(chǎn)生了諸多要求。

經(jīng)銷商最關(guān)心的N個問題：

一、目前企業(yè)產(chǎn)品在市場中的定位與企業(yè)在市場攻關(guān)能力

筆者在走訪部分經(jīng)銷的過程中發(fā)現(xiàn)，目前暖氣片經(jīng)銷商在代理品牌過程中，對其產(chǎn)品市場定位提出了一定的要求，該產(chǎn)品是定位高端還是中低端？是符合哪一部分消費群體？這都成為其代理品牌的參考點，各經(jīng)銷商對各定位產(chǎn)品也有不同側(cè)重。同時對企業(yè)在市場中攻關(guān)能力提出了一定的要求，經(jīng)銷商大部分群體認(rèn)為，在代理某品牌過程中，改品牌首先給予的應(yīng)是信心，信心是建立生產(chǎn)企業(yè)市場攻關(guān)能力之上的，如果企業(yè)沒有相對的市場應(yīng)對與攻關(guān)能力，那么對于經(jīng)銷商來說顯然“前途”比較茫然。

二、是否具有經(jīng)銷商理想的利潤空間

利潤是暖氣片經(jīng)銷群體的生存之本，俗話說“人為財死，鳥為食亡”，對于暖氣片區(qū)域經(jīng)銷商

來說經(jīng)銷品牌的利潤空間成為其關(guān)注的重點之首。目前廠家與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系維系在“利益”上，雙方互創(chuàng)效益是合作的根本。在走訪過程中，大部分經(jīng)銷商對“暴利”已經(jīng)能理智對待，對能帶來穩(wěn)定利潤的品牌比較鐘情，而對利潤周期性不穩(wěn)定的品牌相對有排斥傾向，年終、季度獎勵的比例成為最具刺激性的措施。

三、經(jīng)營風(fēng)險評估決定代理（經(jīng)銷）品牌

利益與經(jīng)營風(fēng)險息息相關(guān)，隨著暖氣片行業(yè)競爭的加劇，暖氣片經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險也大大增強(qiáng)，經(jīng)銷商的風(fēng)險防范意識隨之加強(qiáng)。經(jīng)營風(fēng)險大小已經(jīng)成為暖氣片經(jīng)銷商密切關(guān)心的焦點問題。

今天的暖氣片經(jīng)銷商完全意識到，利潤與經(jīng)營風(fēng)險是成正相關(guān)關(guān)系，并且是成等比關(guān)系。即：利潤增加一倍，經(jīng)營風(fēng)險增加兩倍。

為了降低經(jīng)營風(fēng)險，今天的暖氣片經(jīng)銷商往往變得非常“現(xiàn)實”，筆者了解到，大部分經(jīng)銷商特別看重眼前的短期利益，而對于潛在的長期利益視而不見。在經(jīng)營過程中，經(jīng)銷商非常在意自己的現(xiàn)金流是否暢通，庫存壓力是否很大，企業(yè)承諾的年終返利能不能兌現(xiàn)，一旦其中任何一項出現(xiàn)紕漏，經(jīng)銷商都會惶恐不安，寧可不做生意，也要確保自己經(jīng)營安全，這在我們暖氣片行業(yè)經(jīng)銷群體中是一種普遍的現(xiàn)象。

行業(yè)出現(xiàn)這種情況，我們并不能斥責(zé)我們暖氣片經(jīng)銷商目光太短淺，畢竟中國市場太缺乏“誠信”，小企業(yè)可能隨時會倒閉，各種承諾根本不能兌現(xiàn)，留給經(jīng)銷商的是一個大爛攤子，這樣的情況在我們采暖暖氣片行業(yè)中出現(xiàn)得非常普遍；大品牌也不可靠，許多大企業(yè)憑借自己財大氣粗，故意拖延兌現(xiàn)甚至根本不承認(rèn)當(dāng)初的承諾，讓經(jīng)銷商感到“啞巴吃黃連，有苦說不出”，這是今天我們采暖暖氣片行業(yè)內(nèi)廠家與其經(jīng)銷商之間最突出的矛盾。

聰明的暖氣片企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，據(jù)所走訪的個別經(jīng)銷商反映越來越多的廠家將傳統(tǒng)的年終返利政策改變?yōu)殡A段性返利政策，直至現(xiàn)在變成了即時返利政策，各種獎勵也是及時兌現(xiàn)，這樣既降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險，提高了經(jīng)銷商的信心，吸引了經(jīng)銷商積極主推自己的品牌，事半功倍。

四、代理（經(jīng)銷）品牌市場推廣是否得力

在生產(chǎn)進(jìn)行渠道建設(shè)的過程中，媒體炒作成為市場推廣的一柄利器。的許多業(yè)內(nèi)人士對國內(nèi)暖氣片市場的媒體炒作非常反感，認(rèn)為這是不成熟市場的表現(xiàn)，更是行業(yè)“虛火”的證明。但是，市場環(huán)境是客觀存在的，作為市場中的一員，無論生產(chǎn)企業(yè)，還是經(jīng)銷商，我們都必須接受這個現(xiàn)實。媒體炒作在現(xiàn)階段、乃至今后很長一段時間，都將是客觀存在的，而且非常具有營銷作用和現(xiàn)實意義。

今天的暖氣片經(jīng)銷商益發(fā)關(guān)心媒體炒作。通過媒體炒作，經(jīng)銷商可以預(yù)測市場發(fā)展趨勢，判斷未來一段時間內(nèi)市場熱點和消費者關(guān)注焦點，提前購進(jìn)大批將要熱銷產(chǎn)品，為后期旺季市場作好準(zhǔn)備，同時改進(jìn)賣場環(huán)境，舉行各種適合當(dāng)?shù)叵M者需求的促銷活動，吸引更多的消費者，從而為贏取市場勝利奠定良好的基礎(chǔ)。

同時，經(jīng)銷商通過媒體炒作，可以清楚的看清各個他牌產(chǎn)品在市場上的品牌影響力和市場推廣力，從而對該品牌能否得到消費者認(rèn)可、認(rèn)可度有多高、產(chǎn)品是否受到消費者歡迎等關(guān)鍵性問題有初步的見解，降低經(jīng)營風(fēng)險，獲取更大利益。事實上，今天的暖氣片企業(yè)進(jìn)行媒體炒作，最主要的目的就是為了吸引經(jīng)銷商的眼球。大品牌在大眾媒體和地方級媒體同步進(jìn)行炒作，小品牌則集中資源在重點地方或行業(yè)媒體上進(jìn)行炒作，提高品牌知名度，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。

此外，通過生產(chǎn)企業(yè)在媒體上的炒作，經(jīng)銷商可以及早發(fā)現(xiàn)問題，防患于未然。由于市場信息不對稱以及行業(yè)游戲規(guī)則所限，經(jīng)銷商在廠商關(guān)系中往往處于弱勢位置。為了盡可能多的了解企業(yè)信息，降低經(jīng)營風(fēng)險，經(jīng)銷商只能通過媒體炒作來判斷廠家經(jīng)營狀況。現(xiàn)代經(jīng)銷商非常關(guān)心經(jīng)銷品牌的市場動態(tài)，包括廠家資金走向、廠家領(lǐng)導(dǎo)人變動、新的經(jīng)銷商群體的分布和營銷政策出臺、企業(yè)遭遇其他品牌競爭的態(tài)勢或其他類似問題。企業(yè)要想真正吸引住經(jīng)銷商，必須在媒體炒作上下一番功夫，這也是為自己的經(jīng)銷商鋪好一段路，使其在走第一步的同時，比較有信心

五、硬件設(shè)施：產(chǎn)品及起技術(shù)含量是否過硬

隨著暖氣片產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步，市場競爭的急驟加劇，營銷作用的逐漸凸顯，許多廠家經(jīng)營管理者認(rèn)為產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)緊要，因為大家都是同質(zhì)化產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)相差無幾，營銷工作者也認(rèn)同這種觀點。但是，作為面向終端消費者的暖氣片經(jīng)銷商并不認(rèn)同這種觀點。產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)永遠(yuǎn)是經(jīng)銷商們關(guān)心的核心問題。

經(jīng)銷商關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，無非有三個原因。

一是中國許多行業(yè)，產(chǎn)品雖然供過于求，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，但是各個品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平還是有很大差異。這是一個客觀的事實，在今天暖氣片經(jīng)銷商心目中，產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)是其與其他品牌競爭的核心，并且是一個長期的過程，如果脫離產(chǎn)品本身，其他一些都失去“經(jīng)銷”的意義。

二是降低經(jīng)營風(fēng)險。暖氣片經(jīng)銷商如果認(rèn)為經(jīng)銷那些產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)水平高的品牌，售后問題少，麻煩少，口碑好，銷售周期短，經(jīng)銷商不會有大量庫存出現(xiàn)。前些日子，媒體紛紛報道了暖氣片的漏水情況，這成為經(jīng)銷商關(guān)心而又敏感的問題。

三是有利于塑造自身良好的商業(yè)品牌形象。今天的經(jīng)銷商不再把自己當(dāng)成一個“個體戶”，而是一個“商業(yè)企業(yè)”。作為市場上的一個“企業(yè)”，經(jīng)銷商就不能不考慮到自身品牌形象的問題，經(jīng)銷那些質(zhì)量優(yōu)異、工藝先進(jìn)的產(chǎn)品，無疑可以大大提升他們自身形象。而暖氣片產(chǎn)品特點決定其消費群體的發(fā)展?fàn)顩r，大部分經(jīng)銷商產(chǎn)生的銷售業(yè)績很大一部分來源于“連帶”，因為消費者對暖氣片產(chǎn)品了解比較少，通過有購買經(jīng)驗群體的介紹成為其選擇產(chǎn)品的首選。

對此，我們廠家還能以一個簡單的“同質(zhì)化”來敷衍經(jīng)銷商對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的要求嗎？答案肯定是否定的。

六、品牌是否具有相對的影響力

隨著中國進(jìn)入WTO及其暖氣片行業(yè)國際市場的不斷深入，國內(nèi)暖氣片行業(yè)將逐步進(jìn)入“品牌消費時代”，品牌對消費者購買商品的影響越來越大。暖氣片經(jīng)銷商長年身處市場第一線，“春江水暖鴨先知”，對品牌影響力更是有深刻認(rèn)識。品牌成為經(jīng)銷商關(guān)心的另一重心。

市場影響力大的暖氣片品牌，產(chǎn)品在市場上銷售容易，但往往利潤空間不是很大；市場影響力小的品牌，產(chǎn)品往往不容易打開市場，但是利潤空間相對較大。經(jīng)銷商在利益和經(jīng)營風(fēng)險方面，總是盡量保持一種均衡態(tài)勢。

今天的暖氣片經(jīng)銷商往往是選擇同時經(jīng)營大品牌和中小品牌。大品牌數(shù)量較少，一般是一個或兩三個，中小品牌數(shù)量較多。經(jīng)銷商通過經(jīng)銷大品牌，獲得銷量，提高市場占有率；通過經(jīng)銷中小品牌，獲取高額或超額利潤。

在采暖暖氣片領(lǐng)域，由于市場競爭日趨激烈，優(yōu)勝劣汰逐漸明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，許多產(chǎn)品經(jīng)銷商感覺經(jīng)銷中小品牌經(jīng)營風(fēng)險太大，得不償失，因此對大品牌更加倚重。同時，大品牌可以支持經(jīng)銷商長遠(yuǎn)發(fā)展，有些大品牌，如森德、努奧羅、佛羅倫薩，就給經(jīng)銷商提供一系列的增值服務(wù)，并對經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)渠道維護(hù)。因此，經(jīng)銷商更加重視大品牌將是大勢所趨。

七、品牌能否長遠(yuǎn)發(fā)展

暖氣片經(jīng)銷商關(guān)心長遠(yuǎn)發(fā)展，只是筆者走訪過程中才了解的新現(xiàn)象。

幾年前，經(jīng)銷商埋頭賺取暴利，根本沒有考慮過未來發(fā)展的問題。隨著社會的發(fā)展，早年的“暴利行業(yè)”多變成今日的“微利行業(yè)”，暖氣片經(jīng)銷商是退是留，就成為一道難關(guān)。

暖氣片經(jīng)銷商對于自己所代理的品牌而言，就如同中國的父母對待自己的孩子，父母含辛茹苦的將自己的子女培養(yǎng)成人后，究竟是丟下不管、任其自生自滅呢？還是轉(zhuǎn)變思路、繼續(xù)撫養(yǎng)孩子呢？答案不言而喻。何況，經(jīng)銷商如果真退出這個市場，賦閑在家，那將是一件非常難受的事，人——都是希望有些事情可以做的。

暖氣片經(jīng)銷商關(guān)心能否長遠(yuǎn)發(fā)展，這時，一方面是靠自己的力量，另一方面就要借助企業(yè)的力量了。

暖氣片經(jīng)銷商謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，原則上可以得到廠家的兩方面支持。一是廠家長期發(fā)展過程中形成的一套系統(tǒng)的的營銷、管理、財務(wù)機(jī)制，完整的企業(yè)框架設(shè)計，人力資源管理，廠家可將這些資源傳授給產(chǎn)品經(jīng)銷商，支持經(jīng)銷商健康、持續(xù)地發(fā)展；二是廠家對經(jīng)銷商給予直接的人力、物力、財力方面的支持。譬如，廠家支持經(jīng)銷商向周邊地區(qū)擴(kuò)張勢力，提供讓利產(chǎn)品、活動資金、促銷人員等；廠家入股經(jīng)銷商地商業(yè)企業(yè)，雙方合伙進(jìn)行擴(kuò)張，共同將市場做大。圣火暖氣超市等專業(yè)連鎖暖氣超市的每次擴(kuò)張，都離不開企業(yè)的大力支持。這些擴(kuò)張，不僅體現(xiàn)了廠商合作、共贏的新局面，更是今天暖氣片經(jīng)銷商謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的具體例證。暖氣片廠家該從經(jīng)銷商真正關(guān)心的問題下手，這樣可以從內(nèi)心把握經(jīng)銷商，真正實現(xiàn)廠商“雙贏”。