采暖散熱器行業(yè)品牌營銷脈象回望

采暖散熱器作為建材部品的特殊商品，經(jīng)歷了從過去工程住宅市場統(tǒng)配的傳統(tǒng)散熱器，到后來市場需求推動新型（輕型）散熱器的迅猛發(fā)展；從新型散熱器起初的多半以滿足“置換”的渠道市場，到今天新型散熱器大舉進入工程市場，形成與渠道市場混合并存的業(yè)態(tài)發(fā)展；從過去國家按區(qū)域區(qū)分采暖區(qū)和非采暖區(qū)的行政意義上散熱器所承載的市場，到今天以滿足家居品質(zhì)、采暖品質(zhì)為主要消費指數(shù)的南、北方采暖大市場的基本形成，采暖散熱器行業(yè)的品牌營銷走過了一條鮮明的發(fā)展之路。

具體的行業(yè)品牌營銷主要脈象：

一、強化知識產(chǎn)權(quán)觀念，是行業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。知識產(chǎn)權(quán)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，具體到我們采暖散熱器行業(yè)所涉及到的知識產(chǎn)權(quán)主要涵蓋發(fā)明專利、商標及產(chǎn)品外觀設(shè)計等方面組成的工業(yè)產(chǎn)權(quán)。

采暖散熱器委員會2006年出版了《中國采暖散熱器行業(yè)專利匯編》，公示了行業(yè)會員企業(yè)的專利狀態(tài)，其主旨是調(diào)動會員企業(yè)加強技術(shù)升級、研發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品的積極性，以及最大限度地保護專利權(quán)人的專利權(quán)益。應該說營造了一個引導專利人強化專利保護、遏制專利糾紛的氛圍。近幾年行業(yè)會員企業(yè)間雖有一些專利摩擦，但基本都得到了妥善的處理。不過，反應在上游間的配套產(chǎn)品企業(yè)間仍有一定量的專利糾紛。

行業(yè)會員企業(yè)商標產(chǎn)權(quán)反映的問題頗多，納結(jié)起來有：1、與“商號權(quán)”混為一談，殊不知商標是用來區(qū)別產(chǎn)品和服務不同來源的商業(yè)性標志，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色結(jié)合或者上述要素組合構(gòu)成，而“商號”則是對自己登記的廠商名稱或企業(yè)名稱。當然有很多企業(yè)所取的“商號”名稱與注冊商標字號有一致的情況，但它們實質(zhì)上是有區(qū)別；2、商標字號取名的隨意性。商標字號的取名可基本遵循字號的易記、易傳播、內(nèi)涵貼切商品、國際化、朗朗上口等要素，除此之外，要注意國家禁止用包括國家名稱、國際組織名稱與“紅十字”相近、有損于道德風尚、縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名等商標進行注冊；3、忽略了商標范圍包括商品商標、服務商標、集體商標、證明商標等。行業(yè)中多數(shù)企業(yè)只是注冊了“11大類08組”的采暖散熱器產(chǎn)品的商品商標，至于服務類商標，鮮有企業(yè)涉及。“35大類03組”、“37大類的05組”的采暖散熱器產(chǎn)品的營銷和安裝類服務商標的注冊保護非常必要。金海、沃德、圣火等企業(yè)的商品及服務的多大類、防御性的商標注冊值得稱道。前些日子努奧羅商標獲“中國馳名商標”，在近期“國家免檢”和“中國名牌”遭遇危機的情況下，更顯得彌足珍貴。

二、建立深刻的品牌內(nèi)涵必須摒棄品牌的“空心化”。品牌（Brand）是區(qū)隔產(chǎn)品或服務特征的標志。采暖暖氣片廠家的品牌建設(shè)起于九十年代末，時間短顯而易見，而品牌的“空心化”，是目前行業(yè)大部分企業(yè)面臨的最為典型的困惑，可以說這也是品牌所面臨的潛在危機。縱觀一些企業(yè)，品牌已為單純的符號，缺乏個性化的內(nèi)涵，品牌與產(chǎn)品還沒有形成良性的互動關(guān)系。

令人欣喜的是凱捷企業(yè)一直致力于社會公益事業(yè)，尊崇厚仁貴和、敦親重義、樂善好施的慈善精神，以為甘肅貧因地區(qū)、汶川災區(qū)助學為已任，強化凱捷品牌的公益建樹。還有包括金海依據(jù)其產(chǎn)品較適合南方市場訴求的“系統(tǒng)營銷”；沃德以鋼制散熱器產(chǎn)品發(fā)祥地，攜2.5mm超壁厚鋼制產(chǎn)品，并用高性價比來重新定義散熱器工程市場，訴求的“工程市場首選”和意莎普企業(yè)讓消費者走進企業(yè)的另類“工業(yè)化旅游”，首開行業(yè)先河推出的“體驗營銷”。他們所依據(jù)的是各自企業(yè)優(yōu)勢，而展開的獨到品牌戰(zhàn)略，并曠日持久的為品牌的內(nèi)涵打造出屬于他們自己的品牌“心智資源”。《沃德主張》、《KINHIL金海快訊》、《華泰資訊》等企業(yè)內(nèi)刊的出版發(fā)行，尤其是《沃德主張》摒棄一般企業(yè)內(nèi)刊就自己企業(yè)的事，講企業(yè)的事，她們跳出企業(yè)，跳出物質(zhì)層面的東西，去觸及文化、精神層面的訴求。力求從大到國家的經(jīng)濟領(lǐng)域，至行業(yè)的視角，去解讀、觀照。文、情、思相得益彰。這些也從另一側(cè)面也反映出品牌建設(shè)工作向縱深拓展。盡管如此，采暖散熱器行業(yè)的經(jīng)營者必須認識形成大部分品牌“空心化”的局面，是企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所致，所謂品牌戰(zhàn)略是一個包括產(chǎn)品品質(zhì)、知識產(chǎn)權(quán)、品牌內(nèi)涵、企業(yè)形象力、廣告?zhèn)鞑チΦ鹊鹊南到y(tǒng)工程。散熱器行業(yè)貧窮的不在技術(shù)，也不是在資本，而是品牌和真正稀有的系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)必須認識品牌是真正意義上的無形資產(chǎn)，它的價值有時超越有形的廠房和生產(chǎn)設(shè)備，系統(tǒng)地對品牌進行科學化的管理和維護，通過整合傳播手段不斷地加強對目標顧客、行業(yè)協(xié)會、工程業(yè)主方、經(jīng)銷商等群體的有效溝通，并提供創(chuàng)新價值的累積。

三、營銷已是桎梏大部分企業(yè)健康發(fā)展的障礙。采暖散熱器行業(yè)不乏有較大規(guī)模，較強技術(shù)的企業(yè)，但縱觀營銷狀況不容樂觀，其主要反映在營銷思想的解放還不夠，營銷戰(zhàn)略制訂還較模糊，營銷人才尤其是高級營銷人才更是鳳毛麟角，營銷的組織功能建設(shè)還亟待完善。大部分企業(yè)的營銷還只停留在“銷”字，系統(tǒng)營銷，方案性營銷嚴重缺失。如果說十年前采暖散熱器企業(yè)發(fā)展有很多“機會驅(qū)動型”助長的話，那么未來10年及今后若干年，采暖散熱器企業(yè)將完全由有效競爭、高度競爭來支撐。今年以來國內(nèi)外的金融、經(jīng)濟形勢，撲朔迷離的地產(chǎn)市場，國家新的健康、文明、和諧的房地產(chǎn)政策取向，“住房精裝修”政策的推行，地板采暖、中央空調(diào)、地源熱泵多種供暖方式與散熱器企業(yè)的分食與挑戰(zhàn)，散熱器不同材質(zhì)原材料價格的難以預見，嚴格的環(huán)保監(jiān)管、國家環(huán)境友好型、資源節(jié)約型社會的建設(shè)等等，已考量著眾多散熱器企業(yè)的營銷能力。“企業(yè)經(jīng)營者的封頂論”所述：一個企業(yè)在其經(jīng)營者的思維空間里，企業(yè)的成長多被其經(jīng)營者所達到的思維空間所限制，一個企業(yè)再好也好不過它的經(jīng)營者，正如金字塔再高也高不過它的塔尖一樣。

物競天擇，“進”者生存，惟“進”才能生存，才能發(fā)展，主動的、開放的、系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略是依據(jù)市場聚焦目標，曠日持久的一場戰(zhàn)爭，是解決與競爭對手的工具，并最終為客戶創(chuàng)造價值的最優(yōu)化的市場解決之道。

企業(yè)經(jīng)營者需認識到包括行業(yè)、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略在內(nèi)的整體戰(zhàn)略方向，決定著整個行業(yè)以及企業(yè)的發(fā)展，熟諳行業(yè)發(fā)展的技術(shù)，營銷專家們在大視野、大環(huán)境、大發(fā)展的舞臺上謀劃行業(yè)發(fā)展，他們所起的作用正如西方經(jīng)濟學家凱恩斯所說，他們其春風化雨般的力量與社會既得利益者的作用同樣重要。

采暖散熱器行業(yè)品牌營銷建設(shè)路徑

“貓走什么路，關(guān)鍵看老鼠的步子”。市場營銷邏輯告訴我們，“市場背景”，決定著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，采暖散熱器企業(yè)在今天充分競爭的市場背景下，惟有順應市場規(guī)律，著實品牌營銷工作的兩手抓、兩手硬，用新的營銷世界觀和方法論武裝自己，在未來中國企業(yè)的“成本優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢”、“非規(guī)范競爭將轉(zhuǎn)化為有效競爭”、“單純的利潤企業(yè)將轉(zhuǎn)化為責任企業(yè)”的趨向下，用一只盯住國家政策，一只盯住企業(yè)內(nèi)部和一只盯住行業(yè)協(xié)會的“三只眼睛”，來眼觀八方，尋求新的品牌營銷突破。

近期散熱器行業(yè)品牌營銷熱點問題的建設(shè)路徑是：

一、散熱器市場背景的變化，呼喚相適應的快速市場反應機制

營銷工作的重點在于“營”字，“營”則應對市場環(huán)境。市場條件的資深發(fā)現(xiàn)，而制訂出切合實際的助銷戰(zhàn)略。

散熱器行業(yè)的“市場背景”已發(fā)生變化，近幾年行業(yè)的主要變化特征有6：1、過去北方的“渠道市場”所承載新型散熱器的過渡性市場功能已經(jīng)減弱，“渠道市場”已很難實現(xiàn)相應的增長；2、新型散熱器企業(yè)的研發(fā)和充分競爭，特別是國家推行的健康、文明、和諧的房產(chǎn)政策取向，已使大批企業(yè)大舉進入“工程市場”；3、不同材質(zhì)散熱器原料價格的跌宕起伏，已致渠道市場、工程市場材質(zhì)間所占份額重新排序；4、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部8月份頒發(fā)的“住房精裝修”通知，導致散熱器“工程市場”的進程加快；5、南方采暖市場快速形成，呼喚著“系統(tǒng)營銷”方案出爐；6、匯率政策、外貿(mào)壁壘、可能虛高估算的貿(mào)易國市場、還未完全暴露水質(zhì)問題影響的產(chǎn)品和企業(yè)“營銷散打”的渠道拓展，已致大部分外貿(mào)企業(yè)受挫。

面對這些市場變化特征，企業(yè)經(jīng)營者們更應加緊認真研究，必須認清當前國內(nèi)通脹壓力尤存，不過，在近期隨著十七屆三中全會關(guān)于審慎對待國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢宏觀意見中可能松動的新的一系列財政、貨幣、稅率、政策以及國家已實現(xiàn)“一稅兩率”的政策變化，從某種程度上，可以看出高層有望的“保增長”的目標下，適度放松銀根的姿態(tài)，企業(yè)的經(jīng)營形勢有望得以緩解。

二、培育“細分市場”，增強規(guī)模企業(yè)間各自的“利基優(yōu)勢”

采暖暖氣片廠家經(jīng)過十幾年的發(fā)展和錘煉，一大批規(guī)模骨干企業(yè)，已初露端倪。因不同材質(zhì)產(chǎn)品適應水系統(tǒng)的差異和其企業(yè)間規(guī)模、品質(zhì)的差異，客觀上已將散熱器企業(yè)的市場進行了硬性細分。

已具備市場領(lǐng)域優(yōu)勢的企業(yè)，應著力鞏固自己在細分市場的地位，不斷積聚市場競爭能力，采暖散熱器委員會近期通過授予包括金海、圣春等一批企業(yè)的研發(fā)基地，更是在著力推進企業(yè)發(fā)力“細分市場”，培育利基優(yōu)勢，并強化企業(yè)在技術(shù)和營銷戰(zhàn)略中的集聚效應。行業(yè)中已顯現(xiàn)出意莎普、努奧羅、森德的高端區(qū)域品牌形象；顯現(xiàn)出旺達、金海、派捷的外貿(mào)標桿企業(yè)；顯現(xiàn)出努奧羅、御馬、隴星、佛倫羅薩、太陽花的國內(nèi)渠道市場和派捷國外渠道市場的典范；顯現(xiàn)出圣春、派捷企業(yè)的鑄鐵散熱器生產(chǎn)研發(fā)基地；顯現(xiàn)出以沃德、乾豐、邦泰超壁厚鋼制產(chǎn)品的企業(yè)，重新“定義工程市場”的格局以及顯現(xiàn)出一批三葉、華泰、吉水等穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)。金海、沃德、意莎普、凱捷企業(yè)更是依仗他們各自的企業(yè)產(chǎn)品特點，成功運用培育細分市場的“心智資源”營銷手段。強化對品牌細分市場的攻堅滲透，已在行業(yè)的品牌營銷建設(shè)之路有所建樹，其影響根深蒂固。

企業(yè)經(jīng)營者不僅應具有敏銳的發(fā)現(xiàn)市場機會的能力，還應依靠創(chuàng)新、創(chuàng)造市場機會、開拓細分市場的品牌建設(shè)，打破市場既有的均衡。

三、辨析鋁制散熱器市場，理性推行“內(nèi)、外貿(mào)并舉”

去年以來，以浙江省份為主的新鋁制散熱器大軍大舉挺進散熱器行業(yè)，面對鋁制散熱器主要出口國的東歐可能虛高的市場、國內(nèi)外供暖系統(tǒng)水質(zhì)條件邊緣鋁制散熱器產(chǎn)品的境況、鋁制散熱器的外觀專利和環(huán)保方面的踐諾，遭遇的國外機構(gòu)的抵觸，以及動蕩不定的全球金融、經(jīng)濟形勢，鋁制散熱器企業(yè)，尤以新進入的企業(yè)應理性辨析其市場，正確看待國內(nèi)成長型大市場的消費潛力，探求精細化的國外市場的戰(zhàn)略，確定“內(nèi)、外貿(mào)并舉”戰(zhàn)略，用“系統(tǒng)方案”戰(zhàn)略實施對國內(nèi)市場的有效營銷。

具體方略：1、從水質(zhì)系統(tǒng)的適應性，找準鋁制散熱器的利基市場，在已定性的“獨立供暖系統(tǒng)”，“二次換熱并經(jīng)過轉(zhuǎn)化的水系統(tǒng)”的適應領(lǐng)域，強化市場工作；2、根據(jù)不同供暖系統(tǒng)，制訂差異化的營銷戰(zhàn)略，根據(jù)獨立供暖系統(tǒng)和集中供暖系統(tǒng)客戶的需求差異，營銷策略應以滿足客戶，提高價值為主旨；3、及時掌握外貿(mào)出口國的政策，完善從分銷至終端的完整信息鏈，夯實營銷網(wǎng)絡(luò)，強化推介符合出口國的水質(zhì)條件的產(chǎn)品，精耕細作其市場渠道；4、推行精益生產(chǎn)，植入ERP管理，不斷降低生產(chǎn)成本，通過現(xiàn)代管理，向品牌、營銷、采購、渠道要效益。

四、依據(jù)鐵礦石價格的漲幅，實現(xiàn)鑄鐵散熱器企業(yè)的集體突圍

去年以來，鑄鐵散熱器企業(yè)的經(jīng)營遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，對內(nèi)原料鐵礦石價格的劇增、屬地環(huán)保的嚴格監(jiān)管和對外的人民幣升值、貿(mào)易壁壘的提高、出口收結(jié)匯聯(lián)網(wǎng)核查制度的推行等等已使鑄鐵散熱器生產(chǎn)企業(yè)困難加重。采暖散熱器委員會宋為民主任、關(guān)惠生副主任等先后對山西清徐多家鑄鐵散熱器企業(yè)密集調(diào)研與座談，在強調(diào)散熱器企業(yè)應接受屬地環(huán)保監(jiān)管的基礎(chǔ)上，提出了“強化耐用訴求、改善作業(yè)環(huán)境，建樹品牌形象，實現(xiàn)整體突圍”的主旨意見。

鑄鐵散熱器在過去的市場中一直占有“半壁江山”，它以其較高的性價比、較耐用性受到工程市場中的工礦企業(yè)、一般性住宅工程方的青睞，而今成本的劇增，可能已致在工程市場的價格優(yōu)勢喪失。在面臨國家一大批大型工程建設(shè)和國家更多的保障性住宅房的開發(fā)，都使過去與之匹配價格的鑄鐵散熱器錯過這樣的市場機會。因此彰顯其耐用訴求，研發(fā)其真正意義的潔凈內(nèi)腔環(huán)保產(chǎn)品，加大鑄鐵散熱器企業(yè)的品牌形象建設(shè)，乃是鑄鐵散熱器企業(yè)突圍的重要舉措，山西清徐屬地已核準開工的8家鑄鐵散熱器企業(yè)，更應著力營銷建設(shè)，摒棄過去一些企業(yè)一直以來的“坐商”思維，走出“銷售散打”的怪圈，創(chuàng)新營銷渠道，改善與市場合作伙伴的銷售模式，提高合作方的利益水平，注入我國老鑄鐵散熱器生產(chǎn)基地的“營銷強心針”。

五、“工程市場”的異軍突起，考量著新型散熱器企業(yè)的系統(tǒng)營銷能力

國家城鄉(xiāng)和住房建設(shè)部8月份再次發(fā)出“住房精裝修”的通知，包括經(jīng)濟適用住房在內(nèi)的保障性住房，都要求“精裝修”。這一“通知”可以說對于采暖散熱器市場的影響將是巨大的。它將使散熱器“工程市場”的進程在提速。應該說，90年代末新型散熱器起初的較大市場起始于“渠道市場”，是以滿足消費者“置換”存在和發(fā)展的，而今的競爭充分、房地產(chǎn)品質(zhì)的提升，再包括現(xiàn)行的“精裝修”政策的推行，可以說未來采暖散熱器的市場主要由“工程市場”所承載。

工程市場的開發(fā)是一項比渠道市場還更為復雜的系統(tǒng)工程，項目的銷售流程中所包括的客戶開發(fā)階段、項目實現(xiàn)階段、提案階段、招投標階段、商務談判階段、工程實施階段都有著一套嚴格的“標準管理”。如何實施企業(yè)的顧問式銷售管理，按需求分析與定制系統(tǒng)方案，推行散熱器包括系統(tǒng)熱源、傳媒及終端的一攬子方案，以及如何實施工程市場的“集群營銷”，都是擺在過去一些規(guī)模企業(yè)較擅長“渠道市場”經(jīng)營者面前的新課題。采暖散熱器委員會近期與中國標準設(shè)計研究院即將推開的“全國暖通工程師研討會”，就是在著力幫助規(guī)模企業(yè)挺進工程市場所采取的集群和大營銷舉措。行業(yè)中也已有包括沃德企業(yè)率先規(guī)劃工程市場營銷管理，整合過去渠道經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)資源，在一面實施集約化工程營銷的過程中，一面輸出與經(jīng)銷商共贏的“散熱器廠商聯(lián)銷體”經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型寶典。

六、充分利用行業(yè)協(xié)會的集聚功能，快速發(fā)展企業(yè)

市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，行業(yè)管理部門（行業(yè)協(xié)會）具有不可替代的協(xié)調(diào)、指導功能，它以一種有效的工商業(yè)活動管理方式，具備特有的商業(yè)文化傳統(tǒng)，顯示出組織性、利益性、公益性、互益性、平等性和開放性等等一些重要特征。健全市場體系及市場運行機制，離不開行業(yè)管理部門（行業(yè)協(xié)會）。采暖散熱器委員會成立于1986年，其“采暖散熱器委員會”即承擔了采暖散熱器行業(yè)的指導、協(xié)調(diào)功能。

2006年采暖散熱器委員會在人民大會堂隆重召開了采暖散熱器行業(yè)發(fā)展20年慶典，表彰了一批在生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、品牌營銷建設(shè)的先進企業(yè)。近年來行業(yè)協(xié)會圍繞企業(yè)的品牌、文化建設(shè)的各項活動層出不窮，暖氣片廠家研發(fā)基地的命名，“走進名企”的深度訪談，都是在挖掘其行業(yè)中會員企業(yè)的品牌文化精髓。委員會參與和直接制訂的國家、行業(yè)標準達16 項之多。協(xié)助10多家會員企業(yè)科技成果的部級鑒定等等都是在著力于企業(yè)科技創(chuàng)新和提高企業(yè)自主創(chuàng)新的能力，加大企業(yè)的科技發(fā)展，提高科技對企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的貢獻率。聯(lián)合權(quán)威認證機構(gòu)，用一以貫之的質(zhì)量精神，規(guī)范品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、技術(shù)和質(zhì)量。在包括過去分別推薦和確認25家會員企業(yè)、30家會員企業(yè)獲得的“國家免檢”和“中國采暖散熱器行業(yè)名牌”都始終在強調(diào)會員企業(yè)的質(zhì)量和品牌建設(shè)，不是把獲得這些稱號作為營銷和文化建設(shè)的終極目標，而是夯實建設(shè)過程當中的每一環(huán)節(jié)。采暖委員會已聚集了一批老中青，熟諳行業(yè)技術(shù)、營銷方面的專家資源，并已成為積極參與行業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，提升會員企業(yè)技術(shù)、營銷水平發(fā)揮出重要的骨干力量。

文章來自：http://www.usbizdirect.com/news/1/432.html